座人OTC包装医药市场中竞争的盲点

OTC包装：医药市场中竞争的“盲点”

编者按：有个性的品牌离不开感性和理性两种价值观的依附，只有这样才能最终让消费者感受品牌价值的存在，赢得他们的偏爱。对于OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性而MPG设施的合作正是朝这个方向前进的特征，才能富有个性的魅力，增加药品和消费者之间的情感联系。

人靠衣装马靠鞍，OTC何尝不是

OTC作为—种特殊的消费品，其包装直接关系到药品质量的稳定性，同时OTC的包装和设汁也同样直接影响消费者对产品质量的认同感及OTX品牌的传播和塑造。

OTC药品的包装一直是我国医药市场的一个盲点，虽然伴随我国包装行业的发展有了很大的进步，但是与整个医药市场的发展并不协调，相对比较滞后，在很大程度上影响着消费者在接受OTC类产品过程中的认同感和信任感。

目前，OTC包装仍然存在着一些问题。一是包装瓤小体大，价格偏高，包装成本部分转嫁消费者，OTC包装应该注重实用性，外包设计超于精美而不在体积大小。 二是儿童服用剂量的标准不精确(常常按照成人剂量的比例和儿童体重估计取用)，OTC包装应该标明儿童用药的确定剂量。三是药品包装粗糙，不便取用。药品的包装和设计需要从患者的角度考虑，密封包装的药品适当提供开封器具和取用药物的量器，让患者方便准确地用药。

OTC是消费者在药房和药品柜台自我选用的特殊消费品，患者可以根据医药常识、亲朋介绍、医咨询和店员推荐直接在药品终端购买，但是患者购买药品的同时亦开始关注药品的包装和设计，并在潜意识里判断药品质量和功效。由于OTC具有药品和商品的双重性，所以其外观设计不但体现了企业和品牌的形象．而且体现了消费者的心理认可度，并且延伸到产品在市场上的传播领域。所以，OTC市场不应该出现包装“盲点”现象。

OTC包装：患者的心理定位

成年人对于药品的包装倾向于质感和美感，单一平淡的药品设计形象难以吸引消费者。所以药品只有突破传统的窠臼，在保证质感的同时予以差异性的创新，在包装外形、图案和色彩上体现个性，不但利于销售的推进，而且有助于品牌的传播。

老年人喜爱安全便捷的药品包装，他们在购药的同时注重包装的卫生和安全，包装易于开启，不需要另备开启装置。对于OTC包装来说，包装设计一定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点。药品说明书和小手册的文字可以通过分段或加框等形式，以易于裸视阅读，主要信息要充分强调．并提升产品的核心竞争力辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。

儿童主要是在成人的监督下服用药品，对于OTC药品来说主要是(准确给出)儿童服用成人药品时的剂量，包装和药品的形状可以采用儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意．促进儿童药品的消费。

调查发现，老年患者虽然喜欢一些特2.01～2.50别的药品包装设汁，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为保守和实际一些。药品只有在较大程度上提供安全和便欢迎你关注济南新时期试金仪器有限公司利的改良，并通过—定的传播让其真实感。受到改良后药品价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药常为关心伴侣和家人的健康，具有一种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩调配容易引发成人更多的联想．并在相当的程度上将药品的包装价值偏好感无形之中转嫁到对品牌的认同之中。

OTC包装：品牌个性的体现

有个性的品牌离不开感性和理性两种价值观的依附，只有这样才能最终让消费者感受品 牌价值的存在，赢得他们的偏爱。对于OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性格特征，才能富有个性的魅力，增加药品和消费者之间的情感联系。包装正是药品理性价值的一种外在表现，其传递的产品信息亦无形之中富含了品牌个性的感性价值。

包装是品牌个性的体现，OTC品牌一旦借助传播形成就会挥发一种无形的“晕环”效应，会在很大程度上影响消费者的实际购买心理。

由于OTC销售的特殊性，药品的包装设计需要考虑药店的特定的销售环境和消费者的购 买过程。药品在药店的陈列主要是通过柜台和橱窗两种方式，消费者在药店购药时须透过柜 台玻璃才能看见药品，橱窗的药品陈列距离消费者较远(2米左右)，而且同时陈列的还有很多其它产品，如何从这些包装雷同、信息拥挤的产品中脱颖而出实在是对设计者的一个挑战。其实对于药品的外包装的设计未必苛求复杂，颜色鲜明、图案醒目、标志明亮即可，简单明快的图案设计，宁静独特的信息展示往往更能吸引消费者的关注。例如杭州民生公司的一种皮肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了一贯的陈旧设计思路，包装瓶改进了出液口，使用时可控制出药量，而且不粘手指。”

OTC包装：传播的最终载体

广告的传播不但有利于药品品牌的塑造，而且有利于企业品牌的传播。电视广告对于产 品的传播主导营销的空中拉动，同时厂商利用渠道建设和终端铺货的实施地面推广，营造药品市场营销的整体攻势。企业通过空中拉动和地面推广不断塑造产品品脾，同时实现了企业品牌的树立。哈药六厂和三九药业就是利用这种整体营销手段成就一番业绩的。

产品包装的信息是一切外界传播的原点。无论厂商是通过电视广告、报纸广告，还是其他的媒介传播，如果我们回归原点分析，消费者在药店最终购买OTC类药品还是要参照产品包装所传递的信息，包括产品的名称，形状、成分、主治功能，药理作用、用法用量和注意事项等，同时还包括包装的材料、质感、色彩、图案，贮藏和保质期限等，而这些信息最终成为影响消费者购买决策的主要参考因素。

产品包装信息是一切传播回归的基础，任何传播都不能无形之中扩大产品的信息，而消费者决定购买的最后参照仍然在于药品的包装信息(忽略终端促销和店员的推荐等终端拦截因素的影响)。

当一个人面对具体的品牌时，他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品脾名等都可以引发一定的联想或情感。

产品的包装是消费者认知产品信息的归结，产品一旦形成，其所具有的药理功效即成定格，任何说明都难以抵挡产品本身的魅力。尤其是对于OTC这种特殊的消费品，消费者自主购药的理性选择几乎完全依靠包装说明选购和使用参考。

OTC类药品在价格、销路、终端和广告上的竞争日益激烈，但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣传，价格和广告是市场常用的营销利器，药品广告的宣传曾一度火热，哈药六厂和三九药业都曾一度热衷产品的广告传播。

然而更贴近产品还是其包装，包装是产品内涵的直接体现，失去了良好包装的产品无疑会造成“唇亡齿寒“的恶果。