机械-包装全球化　本土化顾此也不失彼

如今许多著名国际品牌纷纭为逢迎各地风俗而进行生产调解，有的改变产品强拆厂房违法怎样赔偿，还有的则改变包装。1项来自法国巴黎国际包装展的研究揭穿了其中1些细节。欧洲最著名范围最大的国际包装展会——EMBALLAGE 巴黎国际包装展不久前在位于巴黎北郊的诺德维勒班展览中心落下帷幕。在举行每届EMALLAGE之前，展会主办方都会出版1份报告，在1定程度上为展会起到宣扬作用。今年这届展会上的“包装视野”讨论会对国际包装市场进行了研究并发表了1份题为《包装：1个全球市场，是神话还是现实？》的研究报告。在约27页的内容中，报告给出了几种故意思的视察，主要集中在国际化品牌与它们的包装和这2者如何改变本身去逢迎地区习惯与口味上。1些品牌本质上完全国际化，但其实不意味世界各地都在用冠以此品牌的同1产品或同1包装。雀巢公司的雀巢咖啡产品就是1个明显的例证，由于国家地区习惯不同，雀巢咖啡在世界各地具有上百种不同尺寸、口味和包装的产品。例如，速溶咖啡在日本是制度装的房子被拆迁后多少年能起诉，在欧洲和北美地区却不是。法国卡尼尔公司不但使它的化装品符合不同地区的风尚，还根据地区需要变化产品的大小尺寸：它在美国的产品就要比在其他国家的大。另外它在马来西亚和巴西还采取不同着色的包装。但反过来看，法国兰寇在全球都使用同1的包装，唯1法国版和英国版的辨别。许多象哈根达斯、星巴克这样的食品品牌始终未改变产品的设计初衷，却也深入了世界各地的市场。多少有些异曲同工的还有像爱得卫和拜尔这样的止痛药制造商。另外1些化装品品牌也走1样的线路。“小蓝瓶装的妮维雅对全球都是润肤膏的意味。”还有多芬，正如报告中提到的，它在短短时间内便建立起1个养护肌肤的保健品形象。但是相对哈根达斯和其他1些美国品牌的成功，佳得乐只是“从他所触及的国家看，取得了不温不火的成功。”报告认为，出现象佳得乐还有斯纳波饮料和班杰利冰淇淋这样1些没法将美国本土产品形象如法复制到海外市场的品牌，在1定程度上是由于包装的外观和大小与欧洲市场要求不符合。在全球化的环境下，各公司采取了各不相同的方式进行生产和包装。报告中提到，雅诗兰黛化装品在美国生产，在加拿大包装，然后再出口到世界各地。雀巢咖啡则在美洲生产，拿到法国或巴西进行包装，最后再返销到北美地区。报告还说，另外1方面，法国欧莱雅则左右开弓。它的大品牌由1个国际市场团队负责掌管，通常只有1个单1版式。但是产品大多被分送到下属公司，这些下属公司有它们自已的市场机构，它们各自“有不同品种和大小的产品，有特定的包装”。但是包装仍有其强烈的地域性。报告指出，“生产包装品的地点通常都尽可能地紧挨着进行包伪装业的地方，进行包伪装业的地方通常又被安排在离消费者较近处，”例如，皇冠伏特加——1个国际著名列酒品牌——1般在当地生产和包装，受雇于同1品牌的不同生产商做的是1样外形的瓶子。固然这类地域化包装也有例外，特别是像化装品这样的高端产品的包装。现在法国、日本和韩国都供应专门的化装品包装，由于它们中每个都具有独有的生产能力。例如，美国雅诗兰黛从法国引进注模包装品，然后拿到北美的工厂进行产品包装。品牌恍如比产品本身更国际化，包装则恰恰相反。“可口可乐的巨大成功是由于它的产品吗？还是由于哪都可以看到它醒目的标识的缘由？”报告提出这样1个问题。到了包装这1环节时，大小尺寸就成了1个本土化问题。报告及第例说，百事旗下的Tropicana果汁饮料在美国市场使用2升装的大瓶，但是这样尺寸的包装对欧洲和日本的市场说都太大了。“日本的包装都偏小，由于日本是个空间很有限的国家，更欣赏小巧便利的感觉。”伦敦的宝洁公司推出了P13产品来取代欧洲、中东和日本市场上的玉兰油系列产品。根据EMBALLAGE的这1报告，其目的是为了调解包装来适应世界各国不同的卫浴风格和文化习惯，如为日本市场设计的就是重复装填型的包装。