从回力鞋透视上海制造兴衰-【资讯】

上海滩，车水马龙，灯火辉煌。整整一个世纪以来，各路英豪枭雄怀揣各自的梦想，汇聚于这片梦幻的土地，在风云际会中寻找自己的梦想。

“上海制造”，中国轻工业数十年的标志。中国老百姓穿的、吃的、戴的、用的……“上海”二字无孔不入。“上海制造”的辉煌，取决于其得天独厚的地理、历史优势。然而，毕竟自身缺乏免疫力和运动能力，在市场经济的“洪水猛兽”前，它纵使百般挣扎，仍然不可避免地倒下了。倒下并不意味着绝望，在调理好气血，它还有重新站起来的机会。

当我们回顾新中国的六十载工业时，有两个地标不得不提：东北和上海。老重工业基地东北从经济层面包围了新中国的经济，上海则凭借良好的轻工业基础和国家赋予它的使命，在那个物资紧缺的计划经济年代，为全国人民生产名牌日用品，包括零食、牙膏、衣鞋、手表、自行车、缝纫机，我们甚至可以说：没有上海，就没有那个时代的生活品质和时尚。

计划经济时期，上海有156个名牌；如今1/3已经消丧，少数顺时代潮流而动，发展良好。

上海名牌的失落，是中国从计划经济转向市场经济的必然结果。

说起“回力”鞋，上世纪80年代以前出生的人，甚至“80后”们，无人不知。曾几何时，中国的校园、工厂和田间地头满是白色红边的“回力”鞋。从布鞋到“解放鞋”，再从“解放鞋”到“回力”鞋，那是中国青年穿鞋史上的两次飞跃。直至90年代初期，当时被称作“旅游鞋”的耐克、阿迪达斯们踏进中国，才打破“红白色”一统江湖的局面。

民族资本家的产业救国梦

上海杨浦区怀德路，在新楼老宅的交相簇拥下，上海回力鞋业有限公司的牌匾显得毫不起眼。很难把这张门面和它曾经的辉煌联系在一起。公司党委书记、执行董事桂成钢向记者介绍，“回力”有着82年的悠久历史，在国内现存的胶鞋品牌中，无出其右。

170年前，鸦片战争打开了清朝政府紧闭的国门，包括橡胶制品在内的洋货潮水般从黄浦江、珠江等口岸灌入。中国在经济上毫无自由、自尊。

1919年，广东籍日本华侨容子光、容祝三兄弟与潘氏兄弟集资约2万银元，在上海创办中华橡皮厂，拉开上海和中国民族橡胶工业的序幕。虽然该厂仅存活3年，就因技术落后而在与洋货竞争中败下阵来，但上海民族橡胶企业发展的冲动已无法压抑。

1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂)，专门生产胶鞋。该厂即是回力鞋厂的前身，上世纪20年代末，该厂就已开始使用“回力”商标，1934年正式注册。

“回力”商标，是英语单词WARRIOR(勇士)的谐音。商标一经使用，就被当时的青年奉为时尚。1934年，广东兴宁人袁树森设计了“回力”商标，壮男弯弓射日的商标图案备受青睐。该商标图案有两层含义：中国的后羿射日神话，与西方的“勇士精神”——饱受列强凌辱，当时的中国青年非常推崇西方的“勇士精神”。

身为民族资本家，刘永康和他的后人们在民族生死存亡之秋表现出了与“回力”品牌内涵相吻合的勇敢和担当。日寇入侵上海后，回力鞋厂的负责人们认为轮胎属战略物资，中国不能被洋人掐住这道命门，于是成功地自主研发出“胶鞋的近亲”——轮胎，专供抗日联军使用。

有两件事例可以说明回力鞋厂当时的气派：上世纪40年代中叶，回力鞋厂率先派人赴美留学，员工们在美国完成了硕士学业，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力。1948年全运会前夕，回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋，他们雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。早在新中国成立前，回力就已是中国胶鞋业的“第一品牌”。

回力厂开始“闭门造鞋”

新中国成立后，回力鞋厂稳步发展。1956年，鞋厂接受国家的“和平赎买”政策，逐步改为国有企业。

从此，回力鞋厂开始了“闭门造鞋”的无忧无虑的日子。在计划经济的制度下，国家统购统销，鞋厂不必也不得自寻销路，只需完成上级布置的生产计划即可。国家计划体系定期收购，通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋”的生产办法，为他们未来的衰落埋下了伏笔。

在工商业改造后的第3年，一只来自上海的“大白兔”，作为“献给国庆10周年的礼物”，开始进入中国少年儿童的梦乡。当时的中国物资匮乏、奶源紧缺，上海冠生园生产的“大白兔”奶糖无疑算得上是奢侈品。

让我们再把视线拉回到回力鞋厂。在那个“满大街都是蓝蚂蚁”的时代，中国老百姓穿的胶鞋不仅牌子不多，而且款式单一。绝大多数中国人穿的都是“解放鞋”，由此一来，“回力”鞋便显得鹤立鸡群了。1956年，回力鞋厂为国家男子篮球队研发的“565”高帮篮球鞋，惊艳一时，售价9元多，相当于当时普通工人半个多月的工资。桂成钢早年曾在黑龙江插队，他至今清晰地记得，当穿着解放鞋的东北小伙们看到上海青年脚踏“回力”鞋打篮球时，眼神中透着渴望。

“回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪70年代末。当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。作为球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。一直到上世纪90年代初期，它还大行其道。

这款经典球鞋在那十余年间卖得到底有多火？桂成钢向记者描述了上世纪90年代初期工厂最红火时的场景：“工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线，还热乎乎的呢，就已经被市民抢购一空了。”——上世纪90年代初期的上海，统购统销制度尚未撤销，但个体户和“倒爷”们已经开始登堂入室。

如梦方醒和国企改革

1983年，国家批发站不再接收青岛橡胶九厂(“青岛双星[7.6610.06%]鞋厂”的前身)的胶鞋，党委书记汪海不得不带领员工们上街卖鞋，去体验市场的现实与无情。而此时的上海回力鞋厂，仍沐浴在国家统购统销的春风下，市场经济改革滞后于全国。

那段时间，虽然国内外的运动鞋品牌在中国市场上风起云涌，但“回力”鞋仍凭借它在城镇——尤其是乡镇基层长期积累的人气，而“惯性式”地发展着，员工们几乎没有危机感。

直到1993年的某一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知批发站、百货站即将撤销，国家从此不再收购他们的鞋，他们这才猛然感受到了一股前所未有的慌张。而此时，提前10年“被迫下海”的青岛双星们已在摸爬滚打中熟悉了市场、布置了销售网络。回力鞋厂已经落伍了。

1994年，回力鞋厂不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后“下岗”。政府把“回力”品牌从破产企业中剥离了出来，新成立了上海回力鞋业有限公司，“回力”品牌这才得以延续。

“上海制造”品牌大有潜力

在谈及生存现状时，桂成钢感慨地说：“我们的市场份额仍然在减少，但我们正在走一条正确的路。”

新回力鞋厂在成立之初，业绩一度有不小的起色，但在胶鞋行业这片全国共有1万多家企业竞逐的“红海”里，在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”还是显得力不从心。

现在的回力鞋厂仅有130名员工，他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”了。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂，由其代工。公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

虽然“回力”鞋早在上世纪六七十年代就已出口海外，但当时出口占销量的比重微不足道。如今，工厂每年出口到中东、欧美和东南亚的产品，占销售额的四成。“回力”鞋，甚至已经成为欧美“潮人”的新宠。在欧洲，它的身价达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。

桂成钢对这种“墙内开花墙外香”的怪现象显得很淡然：“一款鞋卖十几年的历史已经一去不复返，款式的丰富多变是市场的潮流，这也是我们的短板。我们必须把短板补上。”

桂成钢统计过，目前国内胶鞋行业99%以上是民营企业，回力鞋厂纯属“异类”。他认为，并没有证据表明“鞋厂必须民营才能成功”，“未必国有企业就肯定搞不好”。但“机制的确得搞活，国有企业要表现出民营企业的灵活度，包括激励机制、用人机制等等”。目前，回力鞋厂正在探讨“国有体制，民营机制”。

与回力鞋厂建国60年来的高低起落不同，上海冠生园的“大白兔”品牌面世50年以来，似乎少了许多坎坷。上海冠生园董事长翁懋向记者介绍，公司日前已与香港“中信资本”实现合资，“中信资本”占合资公司45%的股份。他说：“食品行业作为一个竞争高度激烈、频繁变化的行业，我认为纯国资的企业参与其中是很不太合适的。这主要表现在法人治理结构和决策机制上。”

除了“可口可乐”，现在上海冠生园的合作伙伴还包括法国达能和荷兰喜力等。在翁懋看来，这些洋品牌，“是对手，更是朋友”。他坦言，在与它们超过10年的合作过程中，上海冠生园的确学到了先进的技术和品牌管理经验。

统计表明，计划经济时期，上海共有156个名牌，其中为国人熟知的包括：凤凰牌自行车、飞跃牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、红灯牌收音机……目前，他们中的三分之一已经消丧，另外三分之二“活得不轻松”。

熟悉上海老国企的桂成钢向记者介绍，现存的上海老品牌主要处于三种生存状态下：一是转让，如永久牌自行车便转给了民营企业；二是合资，如中华牙膏与联合利华合资；三是一如既往地“自力更生”，如：“上海牌”手表。他认为，上海计划经济时期的156个品牌具有非常大的潜在价值，不妨采用回力鞋厂“抓两头，放中间”的品牌运作模式，通过减轻包袱和提高效率来实现重生。

从“上海制造”到“广东制造”

复旦大学市场营销系主任蒋青云认为，上海的老名牌是计划经济的背景下诞生的。当时，上海本地企业基础、技术好，本地市场大，产业结构比较完整，劳动力基础也不错。就流通体制而言，全国有很多的计划资源要从上海调拨。于是，上海自然而然就成了全国工业、特别是轻工业的中心,全国名牌的半壁江山都被上海揽入怀中。

上世纪90年代后，上海本土品牌开始走下坡路,主要的原因是体制改革滞后。中国对外开放的桥头堡是广东，香港的很多轻工业转移到了广东。“广东制造”相比于“上海制造”，更具市场意识：包装更好，更具现代气息，兼具价格优势。最早打入上海市场的就是“广货”。上海当时存在一定的“地方保护主义”，直至“广货”打遍全国之后，才在上世纪90年代中期攻下上海市场。上海产品虽然质量不错，但款式和包装陈旧，企业经营不够灵活。

此外，在计划经济的条件下，企业按条块来配置产品的，即所谓的“一厂一品”，但任何一种产品都有其生命周期，名牌产品也不例外。到上世纪90年代中期，很多上海企业发现原有产品被市场抛弃了，但“一厂一品”的计划经济布点方式没有变，企业没有权力发展新产品。这是上海大部分国有企业的通病。

上海名牌的失落，是中国从计划经济转向市场经济的必然结果。别人可以灵活配置资源，但是上海不行。

与此同时，在轻工业老品牌式微的同时，上海产业的重心也发生了转变，除了第三产业，重工业异军突起，如钢铁、汽车、造船。品牌含量在这些行业的经营过程中，影响力并不特别明显。如今，上海绝大部分轻工业都已外迁，虽然上海品牌在全国优秀品牌榜上的数量越来越少。

记忆中的上海名牌：

水仙洗衣机、红灯收音机、凯歌收音机、上海收音机、上海手表、宝石花手表、钻石手表、蝴蝶缝纫机、海鸥照相机、永久自行车、凤凰自行车、中华牙膏、白猫洗洁精、扇牌洗衣皂、上海药皂、百雀羚、美加净、海鸥洗发膏、六神花露水、大白兔奶糖、光明啤酒、力波啤酒……

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